Врачи все более активно осваивают Интернет

Реформы в российской системе здравоохранения и фармацевтической сфере значительно скорректировали «правила игры» на этом поле. Одна из новаций — выписка лекарственных средств по международным непатентованным наименованиям (МНН). Между тем аналитики отмечали рост назначений по МНН еще до принятия и вступления в силу соответствующего закона. Об основных тенденциях рынка, перспективах продвижения лекарственных средств и мнении профессиональных целевых аудиторий шла речь на очередном заседании Российской ассоциации фармацевтического маркетинга (РАФМ).

По словам Юлии Ветошкиной, директора по синдикативным исследованиям Synovate Comcon Healthcare, отмечается некая неопределенность в последующих рекомендациях врачей. Об этом свидетельствуют результаты регулярного исследования MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», проведенного в 21 городе России. В нем приняли участие 2887 врачей 6-ти специальностей. Так, 41% врачей по-прежнему назначают одно торговое наименование ЛС. Около трети (31%) — несколько препаратов-синонимов на выбор. Каждый пятый из респондентов (21%) отметил, что назначает МНН, указывая при этом несколько торговых наименований с тем, чтобы пациент смог выбрать наиболее подходящий по стоимости и качеству препарат. И лишь 7% врачей назначают МНН без указания торговых наименований.

Что в аптеке?

По данным другого исследования, проведенного компанией, Pharma-Q «Мнение провизоров, фармацевтов», чуть больше трети посетителей аптек (34%) по-прежнему покупают лекарства без рецепта. 32% приходят с рецептом, в котором указан один препарат, 19 % — с рецептом нескольких ЛС на выбор и 15% — с рецептом, в котором указано МНН.

Доля МНН в назначениях врачей также отличается в зависимости от группы препарата. В сегменте льготного отпуска, например, в группе антикоагулянтов и препаратов для лечения бронхиальной астмы практически нет назначений по МНН (3,9% и 4,5% соответственно). При этом достаточно высокая доля МНН отмечается в группе психостимуляторов и ноотропов (63 %), средств для устранения головокружения (63,7 %), антигипертензивных препаратов (42,3 %).

Среди ТОП-10 МНН по росту выписки их врачами лидируют такие молекулы, как бисопролол (46 %), аторвастатин (43 %), бетагистин (37 %) и метформин (35 %). «Такая неоднородность обусловлена спецификой рынка антигипертензивных препаратов, а также системой продвижения препаратов на рынок, — отметила Юлия Ветошкина. — Оригинальные препараты защищены достаточно хорошо, удерживают свою долю на рынке и даже ее наращивают».

Другие тренды

Среди других тенденций — региональная неоднородность. По мнению аналитиков, это связано с тем, что не выстроена четкая и понятная система, которая была бы одинаковой для всех российских городов. К примеру, тот же бисопролол московским льготникам выписывают в 59% случаев, а в Санкт-Петербурге этот показатель не превышает 12%, в Самаре — 15 %.

Достаточно предсказуемым был ответ врачей о том, каким препаратам-дженерикам в зависимости от страны производителя они наиболее доверяют. В качестве критерия была использована пятибалльная шкала («5» — высший уровень доверия). 56,7 % поставили высший балл западноевропейским компаниям, далее по нисходящей: 33,6 % — США; 29,8 % — израильские компании; 24,1% — восточноевропейские компании. Меньше всего врачи доверяют российским и индийским компаниям (8,4 % и 5,3 % соответственно). Практически аналогичные ответы были получены и в аудитории провизоров и фармацевтов. Еще один тренд — ограничение свободного доступа представителей компаний к врачам. В то же время, как отметила Юлия Ветошкина, охват визитами медицинских представителей сохраняется на прежнем уровне или растет. Кроме того, фармацевтические компании, оптимизируя каналы донесения информации до врачей, все более активно используют цифровые ресурсы.

Медики выходят в сеть

В рамках исследования MEDI-Q «Мнение практикующих врачей», компания Synovate Comcon измерила охват врачей электронными визитами и интернет-конференциями компаний, а также изучила оценку врачами e-detailing на визите. Как показало исследование, визиты медицинских представителей остаются наиболее важным каналом коммуникации. Среди постоянных основных источников информации о лекарственных препаратах визиты прочно занимают вторую позицию после такого традиционного ресурса как справочники ЛП (у провизоров визиты медпредставителей занимают первое место). В то же время быстрыми темпами растет значимость Интернета. 43% врачей отметили, ч
то за последние полгода имели опыт общения с медицинскими представителями с помощью различных средств интернет-коммуникации (электронная почта, Skype и так далее). При этом среди эндокринологов, гастроэнтерологов, гинекологов и кардиологов подобный опыт имели более половины опрошенных, больше всего их оказалось в Уфе и Екатеринбурге.

Одним из преимуществ общения с медицинскими представителями через интернет названо удобство. В то же время врачи, использующие переписку с медицинскими представителями по электронной почте, видят ее в качестве одной из предпочтительных форм коммуникации, которую хотели бы продолжить использовать. Почти половина медиков (46%) отметила, что очные визиты медицинских представителей сопровождаются демонстрацией презентаций в электронном формате. Тем не менее пока эта форма остается не очень распространенной: только 18% врачей сказали, что такие визиты происходят часто или всегда.

Хотя печатные материалы остаются для специалистов предпочтительной формой подачи информации на визите, врачи довольно высоко оценивают удобство показа электронных презентаций: каждый второй среди использующих оценил его на «5» по пятибалльной шкале. Каждый пятый врач ответил, что в ходе визита медицинские представители используют специальные мобильные приложения медицинской тематики для планшетов и смартфонов, однако врачей, встречающихся с таким форматом визитов регулярно, всего лишь 5%. 30 % врачей отметили, что за последние полгода принимали участие в интернет-конференциях и вебинарах компаний. При этом чаще в таких онлайн-мероприятиях участвуют те же специалисты, которые больше других охвачены электронными визитами: эндокринологи, гастроэнтерологи, гинекологи и урологи, значительно реже — хирурги. Врачи, использующие такой коллективный формат коммуникации, также отмечают его удобство: 79% хотели бы использовать данную форму.

Перспективы интернет-коммуникации

Интернет развивается в России очень быстрыми темпами. Это создает хорошие предпосылки для развития технологий интернет-маркетинга — нового канала коммуникации производителей препаратов со своими целевыми аудиториями. «Опросы врачей показывают, что по оценке значимости Интернет как источник профессиональной информации пока отстает от более традиционных методов коммуникаций, — говорит Юлия Ветошкина. — Тем не менее доля врачей, считающих Интернет основным источником информации, постоянно растет и в настоящее время составляет порядка 40%».

Важным условием развития Е-marketing является доступность интернет-ресурса, наличие компьютера и минимальные пользовательские навыки. По данным исследования, в настоящее время только 3,2% врачей используют компьютер исключительно на рабочем месте, 19% врачей пользуются компьютером и на работе, и дома, 39,7% — только дома и 38% (!) вообще не используют компьютер. По мнению Юлии Ветошкиной, вряд ли Интернет в ближайшее время сможет стать основным каналом продвижения. «Однако, — отмечает она, — это, безусловно, перспективное средство коммуникации. Исследования показывают, что 48 % врачей, уже использующих Интернет, обращаются к нему часто и 70% высоко оценивают удобство использования данного ресурса в качестве источника получения профессиональной информации». Тем не менее, доверие к данному ресурсу пока достаточно низкое — лишь 28 % врачей считают, что можно доверять информации, размещенной в сети.